Javni zavod Turizem Ljubljana je destinacijska organizacija, ki jo je leta 2001 ustanovila Mestna občina Ljubljana z namenom promocije turistične destinacije Ljubljana. Leta 2012 je zavod prevzel tudi funkcijo promocije in trženja regije Osrednja Slovenija, ki poleg Ljubljane obsega še 24 občin. Turizem Ljubljana danes deluje kot sodobna destinacijska organizacija, ki poleg promocijskih in trženjskih aktivnosti skrbi za razvoj in upravljanje destinacije ter turističnega ekosistema. V okviru zavoda deluje tudi Kongresni urad Ljubljana, ki skrbi za področje poslovnega turizma. Nova strategija 2028–2034 ni posodobitev obstoječega dokumenta, temveč konceptualno nov pristop k vlogi zavoda in upravljanju destinacije. Nadomešča dosedanje podsektorske strateške dokumente — za industrijo srečanj, kulturni turizem in prireditve ter trajnostni in pametni turizem — z enim krovnim modularnim okvirom. Obstoječi dokumenti so dostopni na: https://www.visitljubljana.com/sl/turizem-ljubljana/vizija-instrategija/ Geografski okvir naročila: Predmet naročila je strategija turistične destinacije Ljubljana. Strategija mora upoštevati regijski kontekst delovanja naročnika — zlasti pri analizi vloge naročnika, trženjskem modelu in razmerju med Ljubljano in regijo — ne vsebuje pa regijskih razvojnih ukrepov.